电影票5元一张写真套餐20元一份……这些都是真的?
拨开团购“地板价”迷雾
2014年05月21日 来源：鲁南商报
【PDF版】
吃饭,团个套餐；住宿,团个酒店；购物,团个优惠价……近年来,团购深度融入百姓生活。
但,没有最优惠,只有更优惠。5元一张的电影票,20元一份的写真套餐……团购网站上屡屡出现的“地板价”让不少团购族喜出望外的同时,也不免有些疑惑:团购网站这是怎么了?这些“地板价”是怎么出来的?背后下的是怎样的一盘棋?
电影票5元团一张 有便宜为何不占?
小林是团购一族。5块钱一张的电影票让她一点都没有犹豫,就和男朋友花10块钱看了一场电影。小林觉得这账很好算,平时一张电影票就得七八十元钱,选择团购价格直接差了近10倍,有便宜不占那不是浪费吗?
想到即将到来的婚宴,小林也下定了决心:还是要团购,3桌酒席一下子就能省出近千元的费用。
和小林一样,这两天,刚收到新手机的晓晓也非常得意:专卖店里799元的手机,她在网上团购599元就搞定了。她从一个从事手机营销的朋友那里得知,这个价格可是比进货价还低。一下子就省出了200块钱费用,晓晓又决定干脆把省出来的钱团个套餐,和同事一起乐呵乐呵。
晓晓登陆一家团购网站,点击美食频道发现,原价235元的6人套餐团购价只有128元,又能省出107元。
晓晓赶紧下了订单,中午到达就餐点,输上验证码,可口的饭菜转眼就端了上来,还免去了现场点菜、等待等一系列的麻烦。
参加团购营销不挣钱,不参加又没有人气
郭子是一家电影院的营销策划经理。影院里的数据显示,团购出票占据了总出票的30%--40%。
“看似很大的比重,其实不挣钱。”郭子说,团购已经成为人们不可或缺的消费方式,推出团购只能说是迫不得已,或是为了适应新的消费需求。
在郭子看来,客源是挣钱与否的最大衡量标准,但观众选择影院的决定因素不是位置,而是价格。如果光靠传统的发单页、门前宣传等老模式,根本吸引不了多少人的眼球,客源也就无从保障。
郭子说,在各影院推出的团购票价都很透明,谁家价格低谁家顾客就多,因此团购就像一场没有硝烟的战役。比如,一张原价80元的电影票,他们给发行方的分账就得20多元。为了上团购,他们要力保价格比其他影院低。其他影院当然也是这样的想法,所以一场价格大战就开始了。大家一降再降,最后连底线都没有了。虽然给影院带来了人气,上座率也高了不少,但利润没有了。
“团购就是个‘鸡肋’,让人又爱又恨,参加吧不挣钱,不参加吧又拉不来人气。”郭子这样说。
一张电影票,团购网站可能要贴20元
大众点评临沂办事处营销策划顾问张静最近就和一家大型影院合作,推出了5元观影券活动。这5元的影券是怎么来的呢?
张静介绍,其实,他们拿到一张电影票的成本价是20多元。这意味着,他们每推出一张电影票就得补贴15--20元不等,这部分全部由大众点评网补足。
“以前大众点评主要在一二线城市发展,今年才开始在三四线城市推进,5块钱看电影说是送给新发展城市的一份见面礼,本质来说还是为了获取客流量。”张静打了个比方,团购就像烧水,只有把水烧至沸点才能获取上市等更大的发展平台。而如何将水烧至沸点,就是要看流量,提高流量最好的办法就是低价,就需要贴钱做活动。
但只将水烧至沸点了还不行,还得考虑怎么样一直保持沸点。从事了3年网站团购业务的小胡对于团购也有很深的认识:保持沸点的关键是提高网站客户的忠诚度。网站贴钱对商家产品进行宣传,可以在短时间内集聚大量客户,但如果后期保障跟不上,价格还是会回到成本价左右。消费者在进行价格比对后,就会选择放弃。
这种以“圈地”为主要目的的扩张方式使得团购行业烧掉了大量的启动和发展资金。也正因如此,团购网站始终处于赔钱或者不赚钱的尴尬境地,毛利润仅仅在5%-10%左右。
中国电子商务研究中心日前发布的统计数据显示,2013年底,全国先后诞生团购网站6246家,但关闭数量累计达5376家,倒闭率高达86%。
□声音
贴钱只是 阶段性营销策略
临沂大学物流学院副教授刘国栋关注团购网站现象已有些年头了。在他的记忆里,团购网站在国内大概是2000年就有了,先后在深圳、北京、上海等地火热起来,随后便如雨后春笋般出现,全国达上千家,以致被行业称为“千团大战”。
“就像经济学中提到的‘2080法则’一样,几家主流网站占据大部分的市场份额,其他很多小的团购网站占比非常低。”刘国栋认为,这些小网站由于规模有限,前期投入的资金就无法回收,最后面临倒闭惨境。
刘国栋介绍,百度、腾讯、阿里三大巨头参与到团购市场中后,之前一直独立运行且排名第3的窝窝团滑落到第4的行列,而其他如拉手团在内的独立运行网站,未来很难说将会被谁收购。
在刘国栋看来,团购网站竞争最激烈的莫过于营销策略之间的竞争。前期团购网站主要通过平推和包销、贴钱等方式进行竞争,近期又出现了一些新的形式,比如有的大型团购网站采用独家合作方式,由网站来贴钱但商家只能和自己合作,否则就会停止商家在自家网站的线上交易。
“但是团购网站不可能一直采用贴钱的营销模式,这只是一种阶段性的营销策略,在此之后团购网站必定会寻求新的运行方式和合作方式。”刘国栋说,为保障商户数量和客户流量稳定,团购网站需要重新整合营销,运行模式也将转向多样化,比如窝窝团推出的窝窝商城,就类似于天猫商城的经营模式。另外,支付平台转移等方式的比拼也值得关注。
“不可否认的是,团购市场新的较量又产生了。”刘国栋认为。
本报记者 吴慧 见习记者 赵红欣
